李斌的ES9脱口秀，终于让蔚来像个豪华品牌了

前面的那束光，

打在了文化、审美、气质和人群想象上

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 周展

■编辑 周展

■视觉 慢慢

如果只看参数，上周的蔚来ES9发布会其实没什么“爆点”。

把整场两个小时拆开看，900V、高阶芯片、世界模型、47个扬声器、六座大空间，这些东西在今天这个阶段的中国新能源市场里，都已经不稀奇了。甚至可以说，如果没有李斌的现场演讲，这台车很容易被理解成一台“把所有行业高配都堆满的大型SUV”。

但有意思的地方恰恰在这里。

就在发布会大屏幕上打出车载音响系统“九霄天琴”四个书法大字时，我突然很清晰的感觉到，蔚来第一次开始像一个我认知里的豪华车品牌了。

因为这个判断跟我过去对蔚来的看法是有冲突的。

蔚来一直在强调自己是中国的豪华电动车品牌，但如果你把它放进传统豪华体系里去看，它却更像是一个“高档品牌”。它有很强的原创设计，有干净克制的审美，有不错的科技配置，但整体气质更接近沃尔沃这种“理性、安全、有品位”的路线，而不是传统意义上那种带有仪式感和精神象征的豪华。

说得更直接一点，过去的蔚来，是高级的，但不够“尊贵”。

我在ES9上市前的内部赏车会上，其实已经看过这台车。当时给我的第一印象并没有发生质变，甚至有点冷静：尺寸很大、配置很满，有些点比如那个液晶隐私车窗挺有意思，但谈不上那种一眼就让人觉得“这是一个新层级”的东西。所以我和同行们讨论的，都是ES9应该如何学习ES8，继续用性价比去征服市场……

直到这场发布会。

李斌没有去强调技术本身，而是换了一套语言体系。

他不再满足于说ES9有多少首发技术、有多少体系创新，也不再停留在“技术很强，所以很贵，所以很高端”这条中国电动车最熟悉的叙事线上。

他在ES9上明显换了一种讲法：讲“新的时代引领者”，讲“天地入怀，气象万千”，讲山水，讲乌金釉，讲从中国文化里汲取滋养，再用现代工业和科技去做当代转译。

发布会里，他把内饰设计放进“仁者乐山，智者乐水”的语境里，把刺绣、水波纹音响罩、氛围灯这些细节，都往一种中式精神世界里去归拢；专访里，他又把这个意思说得更明白，不是为了在车上硬塞中国元素，而是想从中国文化里获得灵感，去提升一件高科技工业产品的品位。

这一整套话术，从来没在蔚来的话语体系中出现，它本质上不是在解释产品，而是在构建一种“文化坐标”。

而这件事的重要性，其实被很多人低估了。

过去这几年，中国智能电动车在讲高端的时候，路径非常统一：比算力、比激光雷达、比屏幕、比音响、比加速。谁堆得多，谁就更高端。这套逻辑在技术竞赛阶段是成立的，但它有一个天然的天花板——很难建立“精神溢价”，也很容易被超越和取代。

于是，ES9终于把技术被摆在了舞台后面，前面的那束光，打在了文化、审美、气质和人群想象上。

这正是我觉得蔚来开始像豪华品牌的地方。

从劳斯莱斯到迈巴赫，它们更在意的是你坐进车里的那一刻，是否能感受到某种文化和身份的对应关系。甚至林肯在中国推出的“领航员壹号”，就曾把茶台、空间礼仪这些东西直接放进产品表达里，这本质上就是试图在用中国文化去建立豪华语境。

显然，这也是蔚来ES9的方向。

它并没有比行业多出一个“革命性技术”，但它第一次尝试用一整套中国文化文本，把这些配置重新解释了一遍。苏绣、茶台、音响命名、甚至机械式足底按摩，这些单点如果孤立看，是容易显得“用力过猛”，但当它被放进“山水”“天地”“人文”“养身”这套叙事里之后，就开始有了统一的逻辑。

李斌在事后的专访里说，有些人买的不是MPV这个形态，而是MPV能够满足的需求。同理，很多人买豪华车，也不是为了多一项配置，而是为了配置背后那种被理解、被承认、被映照的感觉，而这正是传统豪华品牌的强项。

所以，ES9盯的不是传统意义上的“中产家庭升级”，也不只是蔚来用户的自然换购。它想碰的，是原本会在行政SUV、旗舰MPV，甚至迈巴赫、劳斯莱斯、领航员这类产品身上寻找精神意味的人群。他们要舒适、要体面、要技术不掉队，但再往上一步，他们还要讲究气场，讲究文化，讲究一套自己可能不愿公开认领的生活方式。国学、茶道、养生、风水、命理……这些东西在这个圈层里未必是笑话，很多时候恰恰是共识。

换句话说，ES9真正新增的，不是功能，而是语境。

所以你再回头看价格，就会更有意思。

ES9的预售价从52.8万起，到65.8万顶配，比ES8明显往上走了一截。但它又没有像ET9那样直接冲到一个更高的心理门槛，而是卡在一个中国中高端用户还能接受的区间里。这个区间现在已经开始热闹起来，比如极氪9X已经证明了这个价格带是有量的。但ES9的打法不一样，它在配置层面参与竞争，同时在叙事层面去“越级”。

简单说，它用50多万的价格，在试图触碰原本属于迈巴赫那一类百万级产品的精神空间，这样一比，它又很有性价比了。

这也是为什么它盲订阶段反响不错的原因之一。不是因为它更强，而是因为它讲了一套更“贵”的故事。

当然，这么做不会只有好的一面。

最直接的一层，是这套新豪华叙事和原有蔚来用户之间，可能出现审美上的错位。蔚来过去的用户画像，其实相当清晰：城市中产、知识型人群、现代审美爱好者，喜欢简洁、克制、清爽，甚至有点反感过度炫技和过度装饰。可ES9现在的方向，明显加入了更多显性表达。你说碎钻感的灯组也好，更满的装饰细节也好，苏绣、茶台、足底按摩这些标签也好，它们都不是原来那批蔚来用户最熟悉、最天然亲近的东西。

所以ES9很可能会出现的局面是，新的人群会被它吸引，但老的人群却未必会毫无障碍地拥抱它。有人会觉得终于有气场了，也有人会觉得蔚来没以前那么“干净”了。有人会把这看成品牌向上，也有人会把这看成一次调性的偏移。

但如果蔚来真想继续往豪华品牌走，这一步又几乎是躲不过去的。它不能永远只停留在“高知最爱电动车”这个事实定位上。虽然很好，但天然更像高档品牌，而非豪华。真正的豪华品牌，必须服务更复杂的人群，也一定会接受外界对它更复杂的看法。

既想要规模，又想要精神溢价，还想维持原来那种完全克制的审美纯度，这件事本来就很难同时成立。

所以当我冷静两天后再来回看ES9的预售，真正值得记住的，是蔚来终于开始认真面对一个问题：品牌的豪华到底该怎么被讲出来。

过去蔚来最擅长的是把先进讲清楚，把体系讲清楚，把技术的合理性讲清楚。现在它第一次比较完整地尝试了另一件事：把豪华讲得不只剩参数，把一台旗舰SUV讲出一点文化里的重量感，讲出一点精神上的投射关系。

这件事不一定已经完全成功，甚至还远没到盖棺定论的时候。ES9上市之后的真实转化、原有用户的接受度、品牌调性的统一性，都还要继续看。但至少到这一步，蔚来已经不像以前那样，只是在卖一台很贵、很强、很大的电动车了。

它开始试着卖一种更像豪华品牌的想象。

而这一步，对今天的蔚来，比再多一项首发配置都更重要。